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夜景夜游项目发展会折戟沉沙?从客源支撑与业态配置思考

  夜游经济是近些年的热门话题,原因大致有三:各级政府倡导发展;旅游产业需开辟新的空间;数字化科技企业积极助力夜景开发。

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▲图片来源 | 网络

  目睹夜景夜游项目的迅速发展乃至野蛮生长,以及不时半途而废的现状,也对它的发展前景有所忧心:会不会出现前些年特色小镇、旅游小镇那样倒闭的多米诺骨牌效应,会不会像田园旅游综合体那么多的折戟沉沙?

  从旅游产业融合发展的角度,而非数字化、智能化研发光影和夜景企业的视角,对夜景夜游现象谈一些粗浅的认识。由于对新科技知识比较欠缺,可能有些词汇、用语、观点存在不当。

  一、夜游经济:有诸多掣肘性的关联因素

  业界人士之所以对夜游经济发展多少存有些忐忑之感,是因为它在发展导向、资源配置、产品开发、商业模式等方面,与旅游既有业态或产品存在较大差异。再者,不论是旅游业者、还是造景科研企业,都对对方领域存在明显的认识盲区或薄弱地带,造成了两个产业领域的发展融合存在不少现实隔膜或壁垒。

  ——夜游经济具有相当的开放性。其不少业态难以像景区那样收取门票,日常营收只能靠节目、门店、摊位、停车场等所谓“二消”;夜间人流量的饱满与萧条,又依赖于场景营造和产品魅力,大的和热烈的场景必然要有大投资。这使得夜游经济发展难度较大,既有可能因吸引物不够宏大、缺乏魅力而游人稀疏,也可能因“二消”经营不善而“旺丁不旺财”。

  ——夜游经济发展受制诸多因素。如夜游之景、夜闲之场、商业氛围、过夜游客、居民收入,只有诸多条件皆备,夜游经济才能发展起来。有人说,“连白天旅游都很难做好,夜间旅游还能做好吗?”这类看法并非没有道理。夜游这一非普适性的特点,决定了夜游经济发展不会普遍成功。

  ——夜游经济的核心竞争力不易把握。到底是夜间灯光和造景提聚了人气,还是景观夜游、夜间休闲拉动了消费,还是城市休闲街区和夜市创造了财富,在不同地方有所差异,在不同人看来更不相同。有的认为关键在过夜游客的量,有的认为重在新的夜景夜游项目(夜间游轮、演艺秀场),还有的认为重在夜间餐饮和店铺经营。

  ——夜游项目落地处于博弈对赌状态。造景公司习惯宣扬数字化、智能化造景,如沉浸式、数字化、元宇宙等,似乎只要运用了就会对旅游和城市带来翻天覆地的变化,这不免让人想到“唯技术论”;而以地方政府、文旅部门为代表的在地一方,则更在意项目成功的概率,琢磨落地以后是否能带来蜂拥的客流。除个别造景公司对自己的商业模式有充分把握,向在地一方提出项目落地前景的“对赌”方案外,不少造景公司对旅游产业缺乏足够了解,对这个渠道的商业模式也不甚明了,而各地方又对防范项目落地的闪失乃至陷阱,缺乏足够的手段与信心,便导致项目谈判与落地的重重困难。

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▲图片来源 | 网络

  二、夜游项目:成败多受制于市场客源

  在近些年夜游经济发展中,不少地方积极性很高,落地了一些夜游项目,如期开业运营、挣到了钱,有的还在陆续扩张布点。也有一些夜游项目没有成功,有的说是夜景规划设计缺乏先进性;有的说夜景公司不关心落地运营;有的说是选择的项目落地点不对,很难聚拢周边客源。

  个人认为,在夜景夜游发展的相关要素中,对项目落地点的客源市场规模的判断,是最重要的影响因素;以前投资失败的夜游项目,共性问题之一是没有准确预估潜在客源市场规模。因此,对于选择项目落地点来说,客源市场规模是最重的一枚砝码。研判夜游客源市场的规模,大致包括以下方面:

  一是当地全年游客量有多大?对这个数字,要搞清楚旅游人数与人次数的区别,接待游客量与过夜游客量的区别,并注意进行客观真实的统计。要把这个帐算清楚,可以官方统计数据为基础,同时了解当地的住宿接待量、景区接待量、商业餐饮量,以作为必要的校正,并注意当地旅游接待的增长率和市场波动。

  二是商务游客大致有多少?这个群体的消费能力比较强。其客流量的多少,与当地城市经济、服务业、商业繁华程度密切相关。一般来说,这个数字应已纳入旅游统计范围,但在不同地方会有较大差别,有的是计算进去、有的则是漏统不少,可以从餐饮、交通客流等方面大致计算出来。

  三是当地常住居民消费能力如何?他们是夜间经济的重要基础或依托,也是夜间消费不可忽视的重要力量,理应搞清楚其规模和数量,了解大致的消费能力和市场规模,如城区人口规模、家庭收入水平、消费开支习惯等。一个市县的人口超200万,与不足50万的市县相比,夜间消费肯定不在一个重量级。作为人口规模较小、经济水平不高、还在过紧日子的地方,就注定其对夜景项目消费不会太大。

  四是周边地区是否有同类型的夜游项目?这就是旅游业内通常警惕的雷同化项目或近距离重复建设的问题。有的夜景公司对此已很清楚,把握着半径300公里的尺度,这个范围内已有类似落地项目的,肯定就会影响新落地项目的客源集聚。这是针对人口稠密的东部地区来说的,在西部则应该比这个半径更长。

  当然,关乎项目落成后的经营状况的,还有其它的一些因素或要件,例如,夜游项目的创意和开发情况、夜游片区所在地的商业繁华程度等,这些因素都很重要,但不能与市场客源因素相对比。

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▲图片来源 | 网络

  三、夜游业态:配置应契合游客兴趣趋向

  近年来,夜游场景发展很快,可谓形形色色、千姿百态。总体类型而言可分为三类:

  一是旅游景区或游线的夜景化,如福建泰宁九龙潭夜游、安徽黄山花山谜窟夜游、广西桂林两江四湖夜游、江苏南通濠河夜游、四川自贡的釜溪夜游。

  二是数字化的光影造景,也可创作“光影人造景观”,更准确的说是“旅游吸引物”,范围大于单景或景区。有一条街、一片区的“不夜城”造景,有沉浸式、行进式、流动式的实景演出演艺,有光影秀、水舞秀,有借助AR、VA手段的观赏,有借助数字化开发的夜间探秘项目,如重庆南川的“环舟奇迹”,还有借助3D光雕数字技术、营造全沉浸式氛围体验的文化艺术大展,有的直接宣称运用了“元宇宙”技术。

  三是城市夜生活片区的夜景提升。可以分为两个层次:一是在城市功能改造、置换和提升中,一条街、几条街或一片区域,被作为夜间休闲和商业区,就有了亮化、美化和夜游要求;二是较为成熟的老城古镇旅游街区需不断提升夜景夜游水平,如江苏苏州周庄、南京秦淮河夫子庙、云南丽江大研古城、大理古城洋人街、台北士林夜市;北京今年启动的“故宫以东”城市文化互动平台项目,将开发东华门至隆福寺的老城区,推出38个对外寻求合作的项目。

  对于需要提升景区、游线和城市休闲度假场景的城市或有关方面来说,希望得到相应技术服务和配套业态的合作;作为夜景提升的服务商,应找准为对方服务的切入点,努力提供让各类用户感觉物有所值的技术服务,而未必是把技术工具箱内的十八般兵器都施展一遍,恰到好处就是最佳状态。

  以下按项目类别,提若干建议:

  ——景区夜景应赏心悦目。也可理解为亮化和美化要恰到好处。这方面要借鉴外国城市和景区的夜景光照设计,让光亮恰如其分,不单纯追求鲜亮和炫目,杜绝大面积的如同白昼;安全有保障的平坦路段,运用灯光要画龙点睛,突出重点景物,一般地段可以影影绰绰;个别点位确需搭建的光影景观,如3D投影、主题水秀、真人秀、互动装置等,要控制好数量和体量,选择好观赏角度。

  ——演出演艺应兼具观赏与艺术性。它们不仅是重要的夜景,更是富有文化内涵的载体。目前旅游演出演艺类型众多、形式多样,除了强调主题性和思想性以外,关键是把艺术性与观赏性统一起来,既要让观众觉得好看、赏心悦目,更要从艺术高度去要求,体现较高的艺术品位。所谓观赏性,就有一部分就是指造景、照明、氛围营造,直接关乎艺术欣赏。

  ——造景应有脉有根有源。这主要是指单独开发的光影人造景观,如不夜城、灯光秀场景、成组造景等。现在夜景开发已有雷同化倾向,搞随便的“拿来主义”+改头换面,凡是市场反响好些的景观造型,往往被照抄照搬、拷贝移植,结果便是到处都似曾相识;应提倡系统梳理当地的文化渊源,深入挖掘当地的文化特色,选择人们喜闻乐见的主题,强调落地项目的主题性、文化根基性、故事性;要加强对市场客群的研究,将落地的每类产品都能对应和适合有关客群的兴趣趋向;要强调设计开发的独创性,有自我超越和超越前人的精神追求,以延长光影人造景观的生命周期。

  ——数字影像应不断迭代升级。多媒体微剧、光影秀、水舞秀、AR、VR影像观赏、沉浸式光影展示等,在一些城市和景区已不鲜见,也有一定的市场占有率,但较普遍的现象是更新换代不快,推陈出新动作不大,致使这类产品难以为继,需要加强创作开发,丰富作品储备,可持续地供应市场。

  ——城市亮化应与夜间氛围基本和谐。这主要是指城市更新、改造、提升的片区,一般覆盖几到十几平方公里不等,如山东临沂“寻梦沂河”、“琅琊夜画”等。这类项目的亮化和夜景开发,整体上应适当把控光亮和声响,避免造景过度、光亮过度、噪声过度,减少对游客身心的过分“透支”,减少对接壤区域居民的打扰。除了局部点位上确需流光溢彩、花团锦簇的造景外,要保持区域内明暗适度、明暗参差;要倡导绿色和环保,控制造景或表演所用的油、气、火等,减少不必要的空气污染。

  ——城市夜生活集聚区应设法立足和拓展。夜游和夜经济的核心区域,应是在发展成熟的某一城市生活片区,有的白天就是游客密集之所(苏州周庄、桐乡乌镇),有的则是城市夜生活繁华区域(北京的三里屯、后海等)。在这里,灯光照明、造景是大背景、大基础,诸多夜间业态的集聚是硬支撑,如夜市、夜戏、夜演、夜娱、夜饮、夜宵、夜叙、夜禅等,光影造景可能只是业态之一。对于夜景公司来说,能做的事情虽然很多,甚至可通过场景设计+声光电数字科技植入,打造“太虚空间”的虚拟世界,让游客置身现实与虚幻难辨的沉浸式体验中,但这未必就能一下子在传统文化积淀很深的市井夜生活里推开。因此,应争取先落下脚、扎下根,再根据当地夜景夜游、休闲度假、演艺演出、禅修自娱、市井业态等的现实需要,提供所擅长的定制性化服务,可能才是理智性的选择。

  夜景夜游是正在探索发展的大市场,需要各参与方齐心协力、共同开拓。从某个角度来看,发展夜游经济,很大成分是靠旅游与数字智能科技的融合,即旅游+科技、科技+旅游。期望手握光影造景技术的企业,在重视技术、弘扬技术、运用技术的同时,也应加强对旅游产业、客源市场、商业模式的研究;期望旅游行业、旅游企业,既要主动关注和学习新技术革命带来的变革和机遇,也要加强对夜景夜游落地项目的追踪和总结。期望通过两大领域不断地增进交流和互动,推动旅游+科技走向更紧密的融合,带动更多的夜景夜游项目落地,以更好彰显数字化技术对旅游创新发展、高质量发展的加持作用!

编辑:严志祥

来源:青蓝文旅


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